影响力

Posted on Jul 24, 2021

标签： 心理学 

投我以木瓜 报之以琼琚 匪报也 永以为好也
投我以木桃 报之以琼瑶 匪报也 永以为好也
投我以木李 报之以琼玖 匪报也 永以为好也

-- 《卫风·木瓜》

早在去年某日写负面流水帐时就翻过这本书，想从心理学上更好地认识自己，但是并没有一口气读完，只是像往常一样口嗨立了个 flag…

试图看看心理学平复一下自己，当然也不期望直接找到自己的症状。于是找了一些心理书推荐，然而好几本高分推荐的书在微信读书中竟然都没有，顺着列表下去，才看到了《影响力》这本书。[…] 挺有意思的，后面应该会找时间看完。

一个月前才重新翻开，陆陆续续地直到今天才看完。最近生活重心回归办公室了，读书笔记以及博客写作状态明显发生了改变，其中一个原因是大部分时间都有小伙伴们一起行动，不可避免地少了独处思考的时间。虽然晚上回宿舍会有段空闲时间，但是几乎每次都是刷手机甚至刷视频度过的，只有极少数的几次才更新了下这本书的阅读笔记。

引言

参与式观察 (participant observation): 一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，称为所调查群体的地道成员。

作者根据自己三年参与式观察时期掌握的信息，将绝对部分让人顺从的策略分为 6 个基本类型，而每一类型都是一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的。这本书围绕这六大原则展开，

• 互惠
• 承诺和一致
• 社会认同
• 喜好
• 权威
• 稀缺

每一原则均能使人产生不同的自动、无意识的顺从。

影响力的武器

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固定行为模式：

• 雌火鸡与臭鼬
• 触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。

人类与动物相似的自动反应模式：

• 尽管存在若干相似性，但也有区别。人类的自动行为多是后天习得。比低等动物连执行步骤都是固定的模式更为灵活，并可对大量触发情境作出反应。
• 哈佛社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）的图书馆插队使用复印机的实验：
  • 我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大
• 绿宝石两倍售罄
  • 富裕顾客有一套标准原则：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。
• 英国哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（Alfred North Whitehead）：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”

渔利的奸商:

• 拟态体生物：
  • 某种雌萤火虫模拟另一类雌萤火虫的闪光求偶信号来猎杀该类雄萤火虫
  • 尖牙鲇鱼模仿清洁工小鱼靠近大鱼然后咬一口就跑
  • 隐翅虫的甲壳虫利用包含气味和触觉在内的多种触发器吸引蚂蚁保护饲养其幼虫，后又大吃蚂蚁卵和小蚂蚁
• 利用“价格贵=东西好”原则
  • 教育家兼作家利奥·勒斯滕（Leo Rosten）：两兄弟开男装裁缝店的例子

以柔克刚

大部分影响力武器都具备若干相同的要素：

• 这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程
• 只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利
• 使用者能借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好象一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范
  • 类似学过日本柔道术的女性在抗击对手时，自己的力量用得很少，相反，她会尽可能地利用重力、杠杆作用、动量和惯性等物理原理中天然蕴含的力量。

对比原理：要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。

• 知觉对比：三桶水（冷，常温，热）实验
• 服装零售商：先给顾客看贵的东西
• 房地产公司：先介绍标有虚高价格的垫底货

互惠

互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应该尽量回报。

• 阿尔文·古德纳（AlvinGouldner）和其他社会学家：所有的人类社会都认同这一原理。
  • 瓦尔坦班吉：巴基斯坦和印度的部分地区的交换礼物的常见风俗
• 考古学家理查德·李基（Richard Leakey）认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。
• 文化人类学家泰格和福克斯：这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制

如何起作用

心理学家丹尼斯·里根（Dennis Regan）：理解互惠原理如何受把它当成是影响力武器（它的确也是）的人利用

• 在进行所谓的“艺术鉴赏”实验的同时，假装成受试者的助手帮助或不帮助其他受试者带可乐，最后助手请求他人购买彩票。最终比较受到帮助和未受到帮助的受试者买的彩票数量。
• 同时衡量受试者对助手的好感跟买他的彩票之间的关系。结果发现，对助手越是喜欢，买的彩票也就越多；对于欠了人情的受试者，不管喜不喜欢助手，买的彩票和说喜欢助手的人一样多。互惠原理效应之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素（是否喜欢提出要求的人）。
• 例子：克利须那协会“先施恩再乞讨”的策略

政治是互惠原理发挥威力的另一个舞台：

• 民选官员互投赞成票，互相施以小恩小惠
  • 林登·约翰逊刚刚当上总统的时候，议题总是轻轻松松地过了：因为长年在众议院和参议院摸爬滚打，帮了其他议员许多忙
  • 米·卡特刚刚当上总统时在国会里举步维艰：他是赤手空拳从国会山外面打进白宫当总统的。
• 行贿受贿
• 拉票贩子：小恩小惠

生意场上：

• 赠送免费样品

互惠原理适用于强加的恩惠：

• 一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。
• 哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。

互惠原理可触发不对等交换

• 亏欠感让人觉得很不舒服
• 违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

互惠式让步

互惠式让步：互惠原理使他人依从要求行事的第二种方法。

• 它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应
• 由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。
• 拒绝——后撤术（留面子法）：先提大要求，后提小要求（但是极端要求也是有限度的），此处也用到了知觉对比原理

劳工谈判经常采用策略：提出极端的要求，但并不指望对方同意，只不过从这一立场他们可以方便地往后退，并让对方作出真正的让步。

（WOW!这不就是 Trump 对 TikTok 的那一手吗？！）

销售实习生：若客户拒绝购买，则叫他推荐些人

拒绝后撤法可能的缺点？

• 受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议？
• 受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。？
• 但是研究表明，上述受害反应发生的频率并未增加，而且甚至好像反倒降低了
  • 加拿大的一份实验报告：记录目标对象是同意还是拒绝了真正的请求（为社区心理健康诊所无偿工作两小时）之外，还记录了他们是否如约履行了自己的职责
  • 献血实验
• 拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。

加州大学洛杉矶分校的社会心理学家们：谈判对手实验

• 责任感: 请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议，觉得自己对谈判的最终结果负有更多的责任。人要是对契约的条款感到负有责任，自然就会更乐意遵守这一契约。
• 满意感: 利用退让来让人顺从，因此受害者可能对最后的安排感到更为满意。

如何拒绝

我们可能会屈从于互惠原理，顺从请求者的愿望；我们也可能会拒绝顺从，但我们内心深处的公平感和义务感就会承受互惠原理带来的猛烈冲击。

真正的对手是互惠原理。

• 抢先出手，不让请求者借用它的力量。拒绝请求者最初的善意或让步。
  • 但是，很难判断它是出于真诚，还是打算利用。
  • 不分青红皂白地拒绝，对方会觉得受到了侮辱，带来社会摩擦和孤立
• 倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那就置之不理。
  • 心理转换：善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。

承诺和一致

赛马场：只要一下注，对自己所挑之马获胜的信心立时大增。

• 人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。
• 一旦选定了立场，保持一致的压力就逼得人非觉得要跟于过去的所作所为站在同一阵线不可。他们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的。
• 我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

沙滩偷窃实验：

• 正常情况下，受试者不愿冒险去阻止小偷
• 如果助手离开前请受试者帮忙看东西，受试者大多会主动阻止偷窃行为

言出必行

为什么人的一致性动机如此强大：在大多数环境下，言行一致都是很有价值也很合适的。

• 信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。
• 言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

言行一致一般来说符合我们的最佳利益，我们很容易养成自动保持一致的习惯， 哪怕有时不明智

1. 和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径
2. 机械地保持一致更容易令人避免误入歧途

作者参加介绍超自然冥想的讲座

• 他的同事用理性公开反驳质疑，然而听众不但没有被劝退，而是迅速报名。
• 听众心理：必须赶紧采取行动了，要不然，等逻辑占了上风，他们的希望就破灭了。赶紧，赶紧，筑起对抗理智的城墙来！即使修起来的城堡是座愚昧的城堡，也无关紧要了。

作者给儿子买玩具的例子：

• 玩具公司在圣诞节之前做一些特别玩具的广告，他儿子圣诞节就要这个，于是作者答应给儿子买一台。
• 但是玩具公司故意补给商店提供足够的货品，于是圣诞节时只好买等值的其他玩具给孩子充数
• 过完圣诞节，玩具公司又开始给特别玩具打广告，孩子哭诉想要，于是只好再去买。

承诺是关键

一旦我们意识到人类的行动不可避免地要受保持一致的强大力量所指引，需要思考

• 这种力量是从哪来的？
• 是什么东西按下了播放键，激活了难以抵挡的一致性磁带？
• 社会心理学家的答案：承诺。只要作出承诺（选择立场，公开表明观点），人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做。

社会心理学家史蒂夫·谢尔曼（Steven J. Sherman）的方法

• 先询问居民是否愿意为癌症协会当志愿者，过几天癌症协会组织募捐团时，帮忙的志愿者多了很多
• 请居民预测自己是否在选举日当天投票，后来在接受电话调查的人里面，投票率大幅提高。

消费者研究员丹尼尔·霍华德（Daniel Howard）的发现

• 标准募捐法：只提募捐要求
• 先问今晚感觉如何，再展开标准标准募捐
• 后者答应比例显著高于前者，并且基于一致性原理，几乎所有答应的实际上都进行了募捐
• 这种手法暗含的理论：人要是刚刚才说了自己感觉挺好或者过得不错——哪怕这么说不过是出于社交时的客套，马上就作出一副小气样会显得很尴尬。

以小积大（登门槛）：

• A, B, C 国战俘营：C 国要 A 国战俘做一些态度温和的反对 A 国的陈述，后来慢慢扩充清单，再然后广播这个战俘的名字及文章。
• 对销售人员：从小生意做起，最终拉到大生意。商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。

1966 年，心理学家乔纳森·弗里德曼（Jonathan Freedman）和斯科特·弗雷泽（Scott Fraser）的发现

• 假扮义工向业主提出竖一块大的“小心驾驶”的牌子
• 提前请他们同意立一块校警示牌，或者请他们在支持保护本州美丽环境的请愿书上签名
• 在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

登门槛专家：利用小小的承诺操纵一个人的自我形象

• 不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

C 国的做法：

• 让战俘写作：
  1. 它成为一个行为业已发生的物证
  2. 书面自白可以拿给其他人看。人们天然倾向地认为声明反映了当事人的真实态度
• 写好的声明
  1. 不仅会让他一直记着自己的行为，
  2. 还能让他周围的人相信，这反映了他的真实信仰。周围的人认为我们怎么样，对我们的认知起着十分重要的决定作用。
• 往来邮件
  • 战俘知道会被审查，开始加对 B、C 国的好话
• 政治征文比赛：
  • 在战俘心里种上一棵对和平承诺的小小种子。

一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力

1. 人们内心有压力要把自我形象调整得与行为一致
2. 外部的压力：人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

书面承诺的力量：

• 安利公司要员工拟定个人销售目标
• 让消费者填写销售协议：个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制
• 宣传征文比赛（联想到了好评返现等策略）

公开承诺往往具有持久的效力：

• 每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。
• 一个立场越是公开，人就越不愿意对其作出改变。
• 莫顿·多伊奇（Morton Deutsch）和哈罗德·杰拉德（HaroldGerard）的实验：估计直线的长度

为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大：

• “汤加”部落的成年仪式和兄弟会的入会仪式
• 艾略特·阿伦森（Elliot Aronson）和贾德森·米尔斯（Judson Mills）：费劲周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。
• 新兵训练营：集训噩梦
• 团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。

怪异举动：兄弟会入会仪式没有公共服务活动，C国战俘营政治征文比赛奖品小气

• 他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦作了，就没有借口可找，没有退路可选。
• 只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。
• 教育孩子：对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望。
  • 乔纳森·弗里德曼（Jonathan Freedman）的玩具实验

顺从专家们超喜欢能带来内心变化的承诺：

1. 内心变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境
2. 变化能发挥持久的作用。
3. 能自己“长出腿来”：由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己，我选择的行为是正确的。

抛低球手法：先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

• 个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。
• 卖车
• 改变人们长期的能源使用模式：登报表彰后取消

如何拒绝

• 拉尔夫·沃尔多·爱默生：“保持一致愚不可及。”但原文：“死脑筋地保持一致愚不可及。”
• 尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。
• 心理学证据表明，面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化。
• 问自己：“知道了我现在掌握的这些情况，要是时间能够倒流，我还会作出同样的选择吗？”

社会认同

罐头笑声:

• 会让观众在看到滑稽节目时笑得更久、更频繁，认为节目更有趣
• 对糟糕的笑话，“罐头笑声”最为有效。

社会认同原理：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

• 我们对社会认同的方式完全是无意识的、条件反射式的，因此偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

心理学家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）：消除不受欢迎的行为——让患有恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪。 - 让怕狗的孩子观看其他孩子玩狗或者观看影片。

示范影片的强大影响力： - 心理学家罗伯特·奥康纳（Robert O’ Connor）对学龄前自闭儿童的研究

• 宗教中的预言：
  • 预言落空后信徒们并不会因为幻想破灭而如鸟兽散，反倒信仰越发坚定
  • 例子：公元2世纪的土耳其孟他努教派，16世纪的荷兰再洗礼教派，17世纪的伊兹密尔沙巴泰教派，10世纪美国的米勒教派
• 三名科学家——利昂·费斯廷格（Leon Festinger）、亨利·里肯（Henry Riecken）和斯坦利·沙克特（Stanley Schachter）研究当代芝加哥的一支末日邪教
  • 预言一场特大洪水
  • 教众有两个特别行为表现：
    • 对邪教信仰体系的投入程度极高
    • 一种古怪的无所作为
  • 驱使信徒们宣扬其信仰的，并不是先前的确定感，而是一种逐渐扩散的怀疑。
  • 预言失败后，从保守秘密变成狂热宣传。因为必须为信仰的有效性建立另一种证明形式：社会的认同。

不确定性

社会认同原理最适用的条件：一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

想起本科申请留学的情况，多少还是有些从众的。

多元无知：

• 在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么
• 受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷。

吉诺维斯事件：38 名目击者无人报警

• 冷漠？
• 心理学家比布·拉坦纳（Bibb Latane）和约翰·达利（John Darley）的解释
  • 目击者都没报警，恰恰是因为当时有38个人在场。
  • 现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低
    1. 周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了
    2. 很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。（如果目击者确信，往往会出手相助）
  • 实验：模拟紧急事件——其他旁观者的在场，使得人们施以援手的概率降到了可耻的水平

多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。

旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。因此一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。

相似性

社会认同原理的适用条件：

• 不确定性
• 相似性：我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

一则荒诞的统计：每当自杀上了头条新闻，飞机——不管是私人小飞机、企业的喷气式飞机，还是商业航班就会以惊人的速度掉下天空。

• 社会条件的解释？：能让某些人自杀的社会条件，同样也能让另一些人死于意外。
  • 致命事故激增的现象，仅仅局限于自杀事件广为报道的地区。
  • 刺激自杀又引发致命事故的原因，并不在社会条件上，是对自杀事件的宣传，导致了更多的车祸和坠机。
• 丧亲说？（无法解释单人自杀及多人死亡的区别）：自杀的消息让许多人感到震惊而又悲痛。如此一来，这些人因为惊讶和分神，在开车和开飞机的时候粗心大意。
• 大卫·菲利普斯（David Phillips）的观点：“维特效应”（Werther effect），歌德的《少年维特的烦恼》的主人公自杀在欧洲引发了一阵自杀浪潮
  • 一些内心饱受折磨的人读了别人自杀而死的报道，就仿效了这种做法，了断了自己。
  • 社会认同原理的病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。
  • 证据：美国1947年到1968年的自杀统计数据\
  • 报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路——因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。
  • 其他研究：对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。

“人民圣殿教”的集体自杀事件：

• 不确定的环境：搬到了一个人地两生的丛林国家
• 强有力的领导者：知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。
  • 意识到了个人领导的局限之处：没有哪个领导者能单枪匹马地说服群体里的所有成员，然而，一个强有力的领导者应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员。

如何拒绝

1. 面对明显是伪造的社会证据（比如捧场和罐头笑声），我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。
2. 在我们采纳群体证据时，有必要周期性地四处看看
   • 首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。
   • 其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。

喜好

特百惠家庭聚会公司：在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

嘉康利（Shaklee）公司的无穷链方式：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能喜欢这种产品，之后销售人员就去找他的朋友。

我喜欢你的理由

• 外表魅力
  • 光环效应：一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。
  • 我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。
  • 招聘面试：打扮是否得体
  • 司法程序也很容易受身体尺寸和骨头结构的影响。目前看来，长得好看的人在法律制度里获得有利处理的可能性更大。
  • 长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。
• 相似性
  • 我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。
  • 我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。
  • 请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。
  • 好多销售培训项目现在都敦促学员“模仿和迎合” 顾客的身体姿态、语气和口头表达风格

人性中一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承

熟悉会影响一个人的好感，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用 - 选举政客：竞选者改名为布朗

学校种族融合：

• 基于我们对自己接触过的东西更有好感，有人建议用“接触”法来改善种族关系。但是黑人白人同校就读，并未减少两个族群之间的偏见，反而起到了反效果。
• 学生们还是只跟同一种族的孩子们玩耍
• 即便种族交流的机会更多了，通过反复接触熟悉某样东西，也并不一定会带来更多的好感。事实上，在不愉快的条件下（如挫折、冲突和竞争）持续接触某人或某物，反而会减少好感。典型的美国课堂恰恰孕育了这些不愉快的条件。
• 课堂种族融合之所以加剧了种群偏见，大多是因为学生把其他族群的成员看成是竞争对手所导致的。
• 合作学习法：穆扎费尔·谢里夫（Muzafer Sherif）的露营研究
• 拼图学习法：本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。同一学校使用传统竞争教学法的其他班级相比，拼图学习让不同族群的同学结下了更深的友谊，减少了种群偏见。

由此看出

1. 虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。
2. 合作对喜好过程有着强大的影响力。有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。

顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。

• 新车销售员向老板力争优惠的价格。
• 审讯中“好警察/坏警察”的手法

人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。

• 天气预报员
• 古波斯帝国信使

联系原理：“物以类聚，人以群分”、“近朱者赤，近墨者黑”

• 汽车广告总站着一堆漂亮的女模特
• 制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来
• 把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。
• 制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。
• “午宴术”（格雷戈里·拉茨兰（Gregory Razran））：受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱

巴甫诺夫：他能让动物冲着一些跟食物完全无关的东西（铃铛）产生对食物的典型反应（分泌唾液）

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。==> 传达好消息与坏消息方式的区别

体育与狂热粉丝

• 体育运动蕴含着惊人的力量
• 体育运动和粉丝之间的关系是非常个人化的

人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。

• 我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。
• 每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。
• 在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。

如何拒绝

提防过度好感：一旦我们觉得自己对顺从专家的好感超出了该场合下的正常程度，就是唤出防御机制的时机了。

在我们作出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开。

权威

米尔格拉姆：“学生”和“老师”的电击实验

• 一个普普通通的人在履行职责的时候，会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦？
• 受试者是否愿意一次次地电击受害者跟性别无关
• 解释：受试者没办法公然违抗自己的上级（那些穿实验室大褂的研究员）。研究员竭力吩咐受试者履行职责，完全不管这么做会给他人造成情绪和身体上的伤害。
• 证据：没有研究员的指示，受试者们很快就会中止实验
• 其他证据：改编实验——互换身份
• 该实验曾在其他地方反复进行，结果相差无几，即便时间过去了几十年，结论仍然成立。
• 布莱恩·威尔逊（Brian Willson）的故事：躺在铁轨但列车服从不能停车的命令

被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的优势，有了它，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。否则，便沦为无政府状态（“它必然会让生活变得‘孤独、贫乏、污秽、粗野和短暂’。”——社会哲学家托马斯·霍布斯）。

服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。

自动服从医生的指示：

• 迈克尔·科恩（Michael Cohen）和内尔·戴维斯（Neil Davis）在《用药失误：成因和预防》中把大部分问题归结到对患者主治医师的盲目服从上。
• 广告商找演员来假扮医生

头衔

• 头衔比当事人的本质更能影响他人的行为
• 头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。
• 权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。
  • 实验：护士放弃自己的专业知识。毫不犹豫地服从假冒的医生的指示

衣着

社会心理学家伦纳德·比克曼（Leonard Bickmani）的研究：抵挡身着权威装束的人物提出的要求会很困难

穿着不同制服的请求方请街上的行人做一些古怪的事

剪裁合体的西装也能唤起陌生人的顺从与尊重 - 横穿马路的实验 - 穿着保守得体的三件套西服的诈骗犯

身份标志

精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。

• 名车车主能得到他人的特殊尊重：后车对前车按喇叭
• 事前无法正确预测自己或他人面对权威的影响力会作出什么样的反应

如何拒绝

基本方法：提高对权威力量的警惕性。关键在于用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示，什么时候该保持独立的见解。

问自己两个问题：

1. “这个权威是真正的专家吗？”：聚焦权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关
2. “这个专家说的是真话吗？”
   • 顺从专业人士经常会使用一种小策略，让我们相信他们真诚可靠：他们会偶尔说些有违自己利益的话。运用得当的话，这种方法可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实。比如餐厅服务员的推荐手法

稀缺

作者亲身经历：翻修时可以参观平常不能进入的教堂暗室

物以稀为贵

稀缺原理：机会越少见，价值似乎就越高

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

• 大学生想象恋爱关系或考试中所失时的情绪波动会比想象所得的时候更强
• 健康研究人员亚历山大·罗斯曼（Alexander Rothman）和彼得·沙洛维（Peter Salovey）：医疗中，宣传身体检查时着重强调潜在损失
• 商业：管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重
• 大脑：阻挠着眼于损失所作出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。

倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

• 模糊的邮票：想起大学选修了一门集邮通识课，老师介绍了很多有趣的稀缺邮票
• 冲压过重的硬币

顺从专业人士的把戏

• 数量有限
• 最后期限

逆反心理

稀缺性原理的力量主要来自两个方面

• 钻了我们思维捷径上的漏洞：难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。
• 机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失：保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。（心理学家杰克·布雷姆（Jack Brehm））

可怕的两岁：人最初表现出跟自由限制对着干的欲望。首次意识到自己是个人，把自己视为有自我意识的、独立的个体。

青春期：个性意识萌芽

• 青少年反叛：罗密欧与朱丽叶效应（少年情侣碰到父母干涉，会发展出更坚定的恋爱关系）

法律和政策：

• 肯内索持枪法：购买枪支成了肯内索的频繁活动，但买枪的人却并不是那些法律有意管辖的人，当地居民大多都在消极抵抗。
• 佛罗里达州戴德县（迈阿密）禁止使用和拥有含磷酸盐的洗衣剂或清洁剂：1. 走私；2. 认为磷酸盐洗衣剂更好

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

信息审查：获取、存储和管理信息的能力

• 受众比从前更渴望这些信息了：自然想到前段时间疯狂寻找《冲上云霄》资源，可能最开始也没有特别想看，但是越来获取就越想追一追了。
• 人们对得不到的信息变得更接受、更包容了：认为受禁 想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。
  • 对一些边缘政治群体的成员来说，最有效的策略恐怕不是大肆宣传他们不受欢迎的意见，而是让这些观点遭到官方的审查，再告知公众自己遭到封杀的消息
  • 对于某本有年龄限制的小说，较之以为能够随意阅读该书的学生，看到年龄限制的学生更想读这本书，并觉得自己会更喜欢它
  • 陪审员对法官裁定无效的证据反而给予更大的关注

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了

蒂莫西·布罗克（Timothy Brock）和霍华德·弗罗姆金（Howard Fromkin）：“商品分析”的理论

• 中心论点：独家信息最能说服人
• 销售牛肉的案例：知道供应短缺的独家新闻的客户真正推动了销售量

最佳条件

心理学家斯蒂芬·沃切尔（Stephen Worchel）的饼干实验

• 较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。
  • 新出现的稀缺是造成国家政治动荡和暴乱的主要原因
  • 詹姆斯· 戴维斯（James Davies）：一个国家在经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人
  • 历史学家托马斯·弗莱明（Thomas Fleming）：要不是英国人想通过加税从这种普遍繁荣里分上一杯羹，北美移民根本不会造反
  • 自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。
  • 管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
• 因为社会需求而导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。
  • 凸显了在追求有限资源时竞争的重要性
  • 参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。
  • 渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

例子：

• 商业捕鱼者：撒鱼饵
• 百货公司：减价特卖会
• 拍卖会：巴里·迪勒（Barry Diller）高价拍得《海神号历险记》（The Poseidon Adventure）

一般性的规律：倘若尘埃落定之后，输家看起来像是赢家，说起话来也像是赢家（反之亦然），我们就该对掀起尘埃的条件多留个心眼，即对稀缺资源的公平竞争。

如何拒绝

我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力

• 一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。
• 务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。

两步应对法：

1. 一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。
2. 问问自己，为什么我们想要那件东西
   • 如果时想拥有，应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱
   • 如果主要为了它的功能（如驾驶它、喝它或吃它），牢记稀缺的饼干并没有变得更好吃。

即时的影响力

自动反应

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。

本书的另一个平行主题：尽管只靠孤立数据容易作出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。

靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物（我们早就超越了的动物！）的原始反应方式来应对它。

捷径应受尊重

倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。

我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。